punteggio qualità
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Che cos’è il punteggio di qualità e perché è importante

Ecco perché Google utilizza il punteggio di qualità per PPC, come viene calcolato il punteggio di qualità, perché è importante e come puoi migliorare il tuo punteggio.

Negli ultimi anni, le offerte automatiche sono diventate più coerenti nel fornire prestazioni solide per gli inserzionisti di ricerca.

Non devono più scegliere un’offerta CPC per ogni parola chiave e possono invece impostare obiettivi CPA o ROAS e consentire all’apprendimento automatico di calcolare l’offerta corretta per raggiungere l’obiettivo dichiarato per ogni singola ricerca eseguita.

Ma in questo passaggio verso una gestione delle campagne più concisa, vale ancora la pena conoscere i dettagli di come funziona il sistema sottostante.

È possibile risparmiare denaro lavorando fianco a fianco con l’automazione per fornire risultati ancora migliori di quelli che la macchina può fornire da sola.

Quando si attivano le offerte automatiche, il lavoro di un inserzionista è tutt’altro che finito.

Sebbene ci siano molte leve per ottimizzare le campagne e le offerte automatizzate, questo capitolo tratta dell’utilizzo del punteggio di qualità per aumentare l’esposizione di un annuncio e allo stesso tempo ridurre il suo costo.

Il modo in cui il punteggio di qualità (QS) funziona per ridurre i costi può essere un mistero per i nuovi e vecchi inserzionisti.

Con migliaia di inserzionisti in lizza per il posizionamento più alto con le stesse parole chiave e molti di loro che utilizzano gli stessi strumenti per automatizzare le offerte, in che modo il motore di ricerca decide quale annuncio ottiene il primo posto e quanto paga ogni inserzionista?

Il QS è una parte importante dell’equazione e qualcosa che gli inserzionisti possono influenzare, anche quando potrebbero aver smesso di controllare l’altra leva che influisce su questo: l’offerta.

Perché Google utilizza QS, come lo calcola e in che modo gli inserzionisti possono migliorarlo?

Facevo parte del team QS per AdWords mentre lavoravo in Google, quindi lasciatemi fare un po ‘di luce.

Che cos’è il punteggio di qualità?

Il punteggio di qualità è la misura di Google della pertinenza di una parola chiave basata sui dati delle aste degli annunci precedenti.

Non appena Google dispone di dati sufficienti, alle parole chiave nell’account di un inserzionista viene assegnato un numero QS compreso tra 1 e 10, dove 10 è il migliore.

Prima che abbiano dati sufficienti, il QS verrà visualizzato come “-” nell’interfaccia o null (0) in alcuni rapporti.

Questo numero è una rappresentazione della rilevanza aggregata della parola chiave nelle numerose aste a cui partecipa.

Esso è destinato a guidare gli inserzionisti, ma è non è utilizzato per gli annunci di rango.Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaAbilita le colonne del punteggio di qualità per visualizzare il punteggio accanto a ciascuna parola chiave.

Ciò che viene utilizzato per classificare gli annunci dietro le quinte di ogni asta pubblicitaria è il QS al momento dell’asta che tiene conto di molti fattori aggiuntivi.

Anche se il numero da 1 a 10 aiuta gli inserzionisti a valutare quanto bene stanno svolgendo nella scelta delle parole chiave giuste, nella scrittura di buoni annunci e nell’indirizzare gli utenti a pagine di destinazione utili, è il QS in tempo reale che conta davvero.

Il QS al momento dell’asta è più granulare di un numero 1-10, ma non è condiviso con gli inserzionisti perché fluttua continuamente.

È anche diverso per ogni singola ricerca che avviene su Google e dipende dal contesto di quelle ricerche, come:

  • Dove si trova l’utente.
  • L’ora del giorno.
  • La natura del termine di ricerca e la sua relazione con la parola chiave.
  • E altri fattori.

In una nota a margine, ci sono due tipi di strumenti per le offerte automatiche di Google.

Uno è chiamato semplicemente “automatizzato” e l’altro è chiamato “intelligente”.

La differenza fondamentale è che le offerte intelligenti possono impostare offerte diverse per ogni asta, prendendo in considerazione il fattore QS in tempo reale e impostando offerte “più intelligenti” che hanno maggiori probabilità di corrispondere al target dell’inserzionista.

Perché Google ha un punteggio di qualità?

Tutto ciò sembra complicato, quindi perché Google ha il punteggio di qualità?

Lo usano per mostrare annunci più pertinenti agli utenti ogni volta che viene eseguita una ricerca.

Google dipende dalle entrate derivanti dalla pubblicità, quindi ha un grande incentivo per assicurarsi che gli utenti trovino gli annunci interessanti e facciano clic su di essi.

Dopotutto, ricorda che l’asta dell’annuncio di Google si basa su un modello di costo per clic (CPC), quindi Google guadagna solo quando si fa clic sugli annunci.

Se consentissero agli annunci di bassa qualità di occupare spazio che potrebbe essere riempito con altri più pertinenti, farebbero meno soldi a breve termine e rischierebbero di alienare gli utenti a lungo termine.

Sebbene a volte possa essere difficile migliorare il QS, è utile anche per gli inserzionisti perché a loro piace ottenere il tipo di lead di alta qualità possibile con Google Ads.

Affinché questi lead continuino ad arrivare, gli inserzionisti devono fare la loro parte nella scelta di parole chiave pertinenti, nella scrittura di annunci accattivanti e nell’indirizzare gli utenti a pagine di destinazione utili e di alta qualità.

E quando lo fanno, possono portare a grandi vittorie riducendo i loro CPC.

Come viene calcolato il punteggio di qualità

Google dispone di così tanti dati su come gli utenti interagiscono con i risultati di ricerca che possono utilizzare i “big data” con tecniche di apprendimento automatico per ottenere una misura della pertinenza prevista di ogni annuncio, parola chiave e pagina di destinazione rispetto a ogni ricerca eseguita.

È un boccone, quindi si chiama QS.

Invece di chiedere ai dipendenti di Google di giudicare la pertinenza di ogni parola chiave (che è il modo in cui funzionava quando è stato inventato Google Ads), un processo che richiederebbe molto tempo, soggettivo e soggetto a errori, usano il principio del “Saggezza delle folle” per assegnare QS.

In particolare, i loro algoritmi monitorano ciò con cui gli utenti interagiscono nella pagina dei risultati di ricerca (SERP) per fare previsioni sulle interazioni future.

Fondamentalmente, QS è una percentuale di clic (CTR) prevista.

Nei primi giorni di AdWords, prima che ci fosse il QS, utilizzavano il CTR per determinare se le parole chiave erano di scarsa pertinenza e dovevano essere disattivate o dovevano pagare di più per partecipare all’asta dell’annuncio.

Nel tempo, con il miglioramento delle tecniche di machine learning, Google ha iniziato a considerare più fattori nel determinare il CTR previsto e il termine punteggio di qualità è stato introdotto per sostituire il componente CTR che faceva parte del meccanismo di ranking degli annunci in precedenza.

Quindi il modo più semplice per pensare a QS è misurare la probabilità che gli utenti trovino il tuo annuncio pertinente per ciò che hanno appena cercato e la possibilità che ciò si traduca in un clic sul tuo annuncio.

Perché il punteggio di qualità è importante

Gli inserzionisti si preoccupano molto del loro QS perché è uno dei fattori utilizzati per decidere:

  • Quali annunci sono idonei a partecipare all’asta dell’annuncio
  • Come vengono classificati gli annunci idonei
  • Quale CPC effettivo deve pagare l’inserzionista

Entrare nell’asta

Google non vuole mostrare annunci non pertinenti ed è facile capire perché.

Addebitano agli inserzionisti principalmente i clic sui loro annunci. Se un inserzionista utilizza un’offerta molto alta per occupare una posizione elevata nella pagina con un annuncio non pertinente, non verrà cliccato e Google non guadagnerà nulla.

La pubblicità associata alla ricerca mira principalmente a convincere gli utenti ad agire in risposta a un annuncio e non semplicemente a costruire un marchio.

Ad esempio, mentre una casa automobilistica può pensare che un annuncio per un nuovo camioncino possa davvero risuonare con qualcuno che cerca il punteggio per il grande gioco, è improbabile che quell’annuncio raccolga un clic e quindi sia dannoso per Google Ads.

Pertanto, quando Google prevede che una determinata parola chiave sia molto irrilevante e le assegna un QS molto basso, quell’annuncio potrebbe non entrare nell’asta per la maggior parte delle ricerche.

D’altro canto, avere un QS elevato garantisce che un annuncio sia idoneo a partecipare a più aste di annunci, quindi si passa alla fase di posizionamento.

Posizionamento degli annunci

Una volta che Google ha selezionato le parole chiave e gli annunci che potrebbero essere pertinenti per una ricerca, questi vengono inseriti nell’asta dell’annuncio.

Questa è un’asta in una frazione di secondo in cui Google valuta:

  • Quanto sta offrendo ciascuno (CPC max).
  • Quanto sono rilevanti (QS).
  • Quali altri fattori, come le estensioni annuncio, possono aumentare il CTR.

Ogni annuncio ottiene un punteggio e il ranking risultante determina chi ottiene il proprio annuncio visualizzato nello slot in alto e chi perde la prima pagina dei risultati.

Gli inserzionisti beneficiano di un ranking dell’annuncio più elevato perché gli annunci in posizioni più elevate tendono a ottenere più clic e ciò significa più lead e possibilità di effettuare una vendita.

Ma cosa succede quando gli inserzionisti utilizzano le offerte automatiche e invece di avere un CPC massimo, hanno un CPA target, un ritorno sulla spesa pubblicitaria target o un altro obiettivo?

Anche in questi casi, l’asta dell’annuncio funziona ancora con un’offerta CPC. Il processo di offerta automatica traduce semplicemente l’obiettivo dell’inserzionista in un’offerta CPC unica per ogni asta.

Sconto CPC

Infine, il CPC effettivo, che un inserzionista deve pagare per un clic, viene calcolato in base al CPC. Avrebbero bisogno di mantenere il loro ranking al di sopra dell’annuncio successivo nell’asta.

Questo sconto è il motivo per cui la maggior parte degli inserzionisti ha un CPC medio inferiore al CPC massimo.

Gli inserzionisti beneficiano di un QS più elevato perché significa che devono pagare meno per mantenere la loro posizione rispetto al prossimo concorrente.

In effetti, più alto è il QS, meno devono pagare per lo stesso clic.

Questo vale per tutti gli inserzionisti, anche quelli che utilizzano le offerte automatiche.

Se un inserzionista ha un ottimo QS in tempo reale per una particolare ricerca, il processo di offerta automatica può determinare che può raggiungere l’obiettivo dell’inserzionista con un CPC inferiore (e risparmiare denaro), oppure potrebbe scoprire che mantenere l’offerta più alta potrebbe portare a più conversioni.

In ogni caso, l’inserzionista vince perché ha lavorato per ottenere un QS elevato, cosa che spiegheremo in seguito.

Come migliorare il punteggio di qualità

Puoi migliorare il QS migliorando la pertinenza di parole chiave, annunci e pagine di destinazione.

Per concentrare i tuoi sforzi, inizia guardando il punteggio relativo dei tre sottocomponenti di QS:

  • Percentuale di clic prevista.
  • Rilevanza dell’annuncio.
  • Esperienza sulla pagina di destinazione.

Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaPassando il mouse sul campo Stato accanto a una parola chiave, gli inserzionisti possono vedere se il loro annuncio potrebbe perdere opportunità di pubblicazione a causa del basso QS.Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaGli inserzionisti possono visualizzare i dettagli sul QS, i suoi componenti e i loro valori storici aggiungendo le colonne pertinenti alla visualizzazione delle parole chiave.

Il valore per ogni componente sarà Sotto la media, Media o Sopra la media, quindi questo può guidarti verso cosa ottimizzare.

Esistono anche valori storici che possono informare gli inserzionisti se le modifiche recenti hanno migliorato o danneggiato i vari elementi del QS.

Tieni presente che il campo storico rappresenta il valore dell’ultimo giorno dell’intervallo di date selezionato.

Per visualizzare i valori giornalieri, gli inserzionisti possono attivare i segmenti giornalieri.Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaUtilizza la segmentazione temporale per visualizzare i valori QS storici per tutti i giorni di un periodo.

Percentuale di clic prevista

Questa è una misura della probabilità che il tuo annuncio generi un clic quando il termine di ricerca è esattamente lo stesso della tua parola chiave.

Questo punteggio viene normalizzato per rimuovere qualsiasi effetto dalla posizione dell’annuncio sulla pagina, dalla presenza di estensioni annuncio e da altri fattori che non sono una misura diretta della pertinenza.

Se è basso, assicurati che la parola chiave sia specifica e pertinente a ciò che stai offrendo.

Inoltre, considera che potrebbe essere rilevante solo in un numero limitato di casi.

Ad esempio, un servizio di passeggiate con cani a volte può essere pertinente per la parola chiave “cane”.

Tuttavia, ci sono molte ricerche che un utente potrebbe fare, inclusa la parola cane quando non sta cercando il tuo servizio, ma ha invece bisogno di un veterinario, cibo per cani o foto di cani.

Ciò avrà un impatto negativo sul CTR della parola chiave e potrebbe essere il momento di considerare l’aggiunta di parole chiave più pertinenti all’account.

Se la tua parola chiave è pertinente, ma questo punteggio è basso, prova a scrivere un annuncio più forte che sia più convincente evidenziandone la pertinenza per la parola chiave o includendo un invito all’azione più forte o una proposta di valore univoca.Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaEvita parole chiave generiche che potrebbero significare molte cose. Utilizza invece parole chiave specifiche per le cose per cui puoi aiutare gli utenti.

Rilevanza dell’annuncio

Questo componente misura la corrispondenza tra il messaggio nel tuo annuncio e la parola chiave.

Se questo componente è basso, potrebbe essere perché i tuoi gruppi di annunci coprono una gamma troppo ampia di temi.

Una soluzione potrebbe essere quella di suddividere il gruppo di annunci in gruppi di annunci più piccoli e più strettamente tematici.

Ad esempio, se sei un appaltatore di piscine, parole chiave come “progettazione della piscina”, “costruzione di una piscina interrata” e “ristrutturazione della piscina” possono essere tutte molto pertinenti, ma quando si trovano tutte nello stesso gruppo di annunci in cui condividono lo stesso testo dell’annuncio, una parte della pertinenza è destinata a essere persa.

Avendo un elenco troppo disparato di parole chiave raggruppate in un gruppo di annunci, è possibile che l’annuncio mostrato sia troppo generico o che abbia un tema sbagliato.

Non fare affidamento solo sull’inserimento dinamico di parole chiave, ma dedica del tempo a strutturare correttamente il tuo account creando gruppi di annunci separati per ogni insieme di parole chiave strettamente correlate.

Nell’esempio precedente, ciascuna delle tre parole chiave correlate al pool è un tema diverso e deve essere inserita in gruppi di annunci diversi.Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaSuddividi i gruppi di annunci in base a temi comuni in modo da poter scrivere annunci che corrispondono maggiormente all’argomento principale delle parole chiave di ciascun gruppo di annunci.

Esperienza sulla pagina di destinazione

Questo componente QS finale misura ciò che accade dopo che un utente fa clic sull’annuncio.

Quando arrivano sulla tua pagina di destinazione, sono contenti di essere arrivati ​​o si sono voltati e se ne sono andati?

Se questo componente è troppo basso , assicurati che la pagina di destinazione sia strettamente correlata a ciò che l’utente ha cercato e che mantenga la promessa dell’annuncio.

Di solito, il deep linking è meglio che portare qualcuno alla home page.

Semplifica l’utilizzo della pagina di destinazione su dispositivi mobili e desktop.

Fai in modo che la pagina si carichi velocemente e valuta l’utilizzo di un AMP.

Offri contenuti unici e di valore e tratta i dati dell’utente con rispetto.Che cos'è il punteggio di qualità & amp;  Perchè importaL’utente ha già effettuato una ricerca per dire cosa stava cercando. I tuoi annunci dovrebbero indirizzare direttamente a pagine di destinazione correlate e pertinenti sul tuo sito.

Conclusione

Insieme all’offerta, il punteggio di qualità è una parte importante del modo in cui Google decide quali annunci mostrare e come classificarli.

Pertanto, un buon QS può essere vantaggioso quanto un’offerta alta.

Gli annunci con offerte inferiori possono battere quelli dei concorrenti più remunerativi grazie a una maggiore pertinenza.

Questo rende PPC molto interessante perché non è solo l’inserzionista con le tasche più profonde che vince sempre.

Monitora il tuo QS e affronta le ottimizzazioni quando un QS basso ti impedisce di raggiungere i tuoi obiettivi.

Ma alla fine della giornata, non impantanarti così tanto da perdere di vista gli obiettivi aziendali finali relativi a entrate, redditività e crescita.

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